To B企业:2025继续打价格战,只有死路一条
原创- 2024-11-22 16:06:57
- 246
本篇目录
从双十一数不清的促销、满减还有消费券,到大模型厂商的“你低价,我免费”中可以窥见,最近几年,在产品泛滥、市场红利消失的困境中,“价格战”已从To C卷到To B赛道。企业纷纷裁员、调整业务方向,也说明了时下许多To B企业焦虑的是,如何“活”下来。
面对市场增长放缓、供给侧“内卷”的行业挑战,To B企业要想持续健康发展,应该注意什么?又应怎样拯救接连亏损的“负增长”现状?
一、“价格战”是一条不归路
企业盈利变得越来越困难这一现状不仅困扰着To C企业,也对To B企业构成了巨大压力。但对To B企业来说,一味效仿To C商家的“价格战”,只会是一条不归路。提及“价格战”,从中获益巨大的可以说是瑞幸。从23年开始掀起的“9.9元”价格战,一度全面冲击了咖啡市场。库迪、幸运咖,甚至星巴克,都或主动或被动地卷进这场“低价风暴”中。到2024年,各大奶茶品牌、肯德基也纷纷开始了“9.9元”策略。
2023年第四季度,瑞幸净利润由第三季度的9.6亿元骤降至2.13亿元,并于2024年第一季度出现净亏损8317.4万元。在随后的两个季度中,尽管利润有所回升(二、三季度净利润分别为8.711亿元、13.03亿元),但同店销售增长率依旧是负增长,销售情况不容乐观。
为此,瑞幸不得已开始收缩“9.9元”价格战范围,转向加速门店网络布局、加大供应链布局、探索IP联名等新的增长方向。
由此看来,红海中的单纯价格战、圈地抢市场、同质化竞争,对社会和行业缺乏长远意义,甚至会扼杀创新,产生恶性影响。To C企业尚且如此,对产品生命周期更长、需求更加复杂的To B企业来说,“健康、可持续”的增长才是企业应该探寻的关键方向。
二、“价值战”才是实现差异化突围的关键
“价格战”是一条不归路,也意味着企业进入了“忽视产品本身价值”的另一个陷阱。雷军曾说,“最好的产品就是最好的营销,只有把产品真正做好,其他东西才有效果。”基于此,“价值”也就成为企业应首先关注的目标。
清楚地知道市场现状和自身产品现状,抓住机会点,是找到产品价值的关键一步。
“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我‘要一匹更快的马!’”福特汽车创始人亨利·福特从若干同质化的产品和市场现状中,敏锐地洞察了用户需求的本质。基于此,汽车大王将汽车推向了市场,也推动了流水线大批量生产汽车的进程。
但对To B企业来说,在产品研发中持续进行高投入,是一条正确但试错成本很高的道路。如何尽可能地保证企业知道用户真正想要什么?企业能提供什么高价值的产品?这就需要进行理性、全面的战略分析。
1957年,策略管理之父伊戈尔·安索夫在《哈佛商业评论》上发表了一篇讨论多元化经营战略的论文,提出了“产品市场匹配”的概念。其最核心的观点在于找到产品价值与市场需要的平衡点。
安索夫认为,企业经营战略实质是四种因素(现有产品、未来产品、现有市场和未来市场)的合理组合:
- 老产品、老市场——市场渗透战略:企业努力推销现有产品或服务给现有市场,通过增加市场份额来实现增长,即在市场及产品不变的情况下,能否做更多拓展。
- 老产品、新市场——市场开发战略:企业寻求将现有产品或服务推向新市场,如新的地理区域或新的客户群体。
- 新产品、老市场——产品开发战略:企业致力于开发新的产品或服务,实现产品的多样化,以满足现有市场的需求。
- 新产品、新市场——多元化战略:企业通过开发新产品并将其推向新市场,实现多元化增长战略。
接下来,就用安索夫矩阵来分析拼多多的策略。
1)抢占新空白市场
在国内用户中,超半数的用户在购买商品时,会首先考虑价格因素,追求性价比更高的产品。这一情况在下沉市场中尤甚。而在当前市场的现有产品中,淘宝和京东主要面向高端化商品市场,但主要用户并非价格敏感型消费者。基于此,拼多多抓住自身产品价值,采用差异化竞争策略主推“高频、刚需、低价”的商品。
拼多多的低价并不是单纯的价格战,而是针对特定用户制定的产品战略,从而顺利地在三四线城市和农村市场站稳了脚跟。
2)逐步实现市场渗透
通过“邀请新用户领红包”“拼团”“砍一刀”等策略,拼多多鼓励用户邀请亲朋好友一起购买,增加了用户粘性和购买频率,从而在现有市场中扩大了市场份额。在产品推出的整个过程中,拼多多能够聚焦某一特定市场和用户群体,以一针见血的方式,满足用户的最本质需求。这是拼多多坚持的自身价值,也是其成功的关键一步。
三、用最强大脑撬动价值财富
查理·芒格说:“思维模型会给你提供一种视角或思维框架,从而决定你观察事物和看待世界的视角。顶级的思维模型能提高你成功的可能性,帮你避免失败。”读书时期,我们会习惯性地套数学公式,得出复杂应用题的最佳解。而思维模型就如同这些经过验证的数学公式,在应对现实世界的复杂问题时,我们只需按图索骥,逐步分析,便能找到解决问题的最佳路径。
在思考企业经营战略时,我们自然而然地会采取这种“套公式”的方式来分析和解决问题。
最近禅道发布的企业决策分析解决方案,也是基于这些固化的思维模型,提供了企业经营战略分析、决策分析的理性思考方案。在挖掘产品价值的过程中,这些思维模型能够提供全面的分析维度依据。
1)做正确的事,要知己知彼
“做正确的事”这一理念的核心在于明确方向、确立目标。管理学大师彼得·德鲁克精辟地指出:“战略管理不是一个魔术盒,也不只是一套技术。战略管理是分析式思维,是对资源的有效配置。”为了实现这一目标,企业可以在解决方案中,借助SWOT分析、PEST/PESTEL分析、波特五力模型、4P/4P+2营销组合策略、3C战略三角模型、安索夫矩阵等思维模型,全面审视自身的优势与劣势,以及外部市场的机遇与威胁。
同时,企业决策解决方案通过步骤引导,将抽象的思维模型转化为可交互的问答,进行整体分析,并根据问答内容形成结构化的结果展示,帮助企业识别诸多关键因素,从而更合理、严谨地制定战略规划:
- 把握市场动态,捕捉发展机遇;
- 预测行业趋势,规避潜在风险;
- 确定企业核心竞争力,优化资源配置;
- 制定差异化竞争策略,提升市场占有率;
- 持续改进与创新,确保企业可持续发展。
2)做正确的事,关键在因地制宜
“做正确的事”,关键在于因地制宜,因人因时因事而异。一种尺寸并不适合所有人,任何单一的方法都无法普适于千变万化的环境和多样的个体需求。因此,灵活性和适应性便成为了成功的关键。禅道企业决策解决方案也深刻地洞察到了这一点,重点提供灵活的模型设计能力。管理者可以依托这一解决方案,根据企业实际情况调整思维模型的引导流程,设置个性化的交互问答,使得思维模型的分析维度更加贴合企业的实际运营,更易于转化为具体的行动指南。
如果你想咨询企业战略,或想寻找产品创新策略,可以点击【企业决策分析解决方案】,深入了解这些思维模型。