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用户洞察:精准解读用户的真实需求

2023-12-29 10:30:00
豆子
原创 326
摘要:轻易得来的需求不是需求。你不能简简单单地问客户,你想要什么?你有什么痛点?这样的问法是无法得到任何有价值的信息。

洞察用户需求的过程和谈恋爱一样。你不能简简单单地问客户,你想要什么?你有什么痛点?这样的问法是无法得到任何有价值的信息。这就好比谈恋爱的场景,如果你问对方想吃什么,大概率会得到“随便”“都行”这类的答案,但如果你真的随便找了一家店:“吃冒菜吧”,对方又可能会不满意:“算了,我最近不吃辣。”

轻易得来的需求不是需求,如同轻易得到的爱情不是真爱,且客户给的需求就一定是他们想要的吗?

一、需求如同爱情,轻易得到的都不是真爱

客户之声常常被误解,认为就是直接询问客户需要什么、痛点是什么?这就像开头你问对象想吃什么一样。如果真的按照客户说的去设计和开发产品,则浪费了企业的战略资源,产品过时,造成巨大损失。

Sony在推出Boomboxes音箱之前,在考虑产品应该生产什么颜色比较合适:黄色or黑色?于是召集了七八个人组成无领导小组,进行焦点访谈。经过讨论,最终所有人都认为消费者应该更倾向于黄色。

会议结束后,为表感谢,组织者让每个人都可以免费带走一个Boomboxes音箱,他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果所有人拿走的都是黑色音箱。

如果Sony真的按照这个调查结果来开发产品,销量肯定受到很大影响。所以不要听用户说了什么,而要看用户做了什么

二、分清真假需求,不做冤大头

需求也分真假。收集来的用户需求甚至可能不是用户的真实需求,因为用户有时也不清楚自己到底需要什么。

世界知名福特汽车公司创办人亨利福特曾说:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我要一匹更快的马。”如果真是这样,那汽车大王就不会出现了。

福特为什么没有给用户一匹马,而是给了用户一辆车?因为在一匹更快的马这个表面需求背后,是更快、更舒适的出行方式,福特汽车显然是更好的产品。只有明确了本质需求,才能确定更好的产品方向,更好地满足客户。

三、如何区分真需求和伪需求?

用英文就可以清晰地区分:伪需求叫Want,真需求叫Need。Want的东西用户不一定会掏钱,Need的东西用户一定愿意掏钱。所以识别出Need的需求是需要优先实现和满足的,减少或者不做What需求。

要想获得真需求,就要搞清楚用户要通过产品达到什么样的目的,产品经理需要跳脱既有的思维和主观的判定,同时也不能轻信用户直接反馈的解决方案,要不断地问为什么,去挖掘背后真正的原因。对单个需求通常可以问以下问题,识别出需求的不同,进而进行优先级排序:

  • 需求强度:用户是否痛?有多痛?
  • 求频次:多久痛一次?
  • 持续时间:是否持续地痛?
  • 广度:有多少用户有类似的痛点?
  • 付费意愿:用户为此痛点付费的意愿如何。

挖掘真需求的理论方法

挖掘需求的理论方法有很多,比如用户调研、数据分析、竞品分析等等。其中用户调研包含核心用户反馈、问卷法、访谈法、实地调研。用户调研要留意以下三点

  1. 不要听用户说了什么,而是看做了什么。
  2. 要看本质需求,而不是表面诉求。
  3. 重视用户说的形容词,而非名词,比如“想要一匹更快的马”,核心诉求是“快”。

那些未被提出来的隐性需求

除了那些被说出来的需求,还有一些是用户也暂时不知道的需求。所以产品团队不仅要提炼用户表述出的显性需求,还需要挖掘用户未提出的隐性需求。

 User needs

可以通过5Why分析方法,挖掘出用户的隐性需求。

5Why分析方法,单来说就是对一个问题连着问5个“为什么(why)”,通过连续提问,逐步深入,直到确定问题的根源,也是我们常说的“刨根问底”。

5Why分析使用的大致思路:

  1. 首先确认问题,清楚描述目前现象。
  2. 讨论为什么会有目前这结果。
  3. 得到原因后,接着探寻为什么会有这原因存在。
  4. 得到原因后,再往下追问,为什么会有这个原因存在。
  5. 不停往下追问,直至得到最终原因为止。

随着不断深入剖析,我们每回答一个“为什么”,就更接近问题的核心。一旦我们有了一个明确的答案,问问自己为什么这个答案是正确的。重复这个过程,直到我们得到最后那个俄罗斯套娃式的答案,问题的根本原因才能逐渐浮出水面,用户被隐藏起来的需求也就清楚可见了。

结尾

在分析客户的需求的时候,要懂得无视他们想要的东西,去探究其内心真正的渴望,如此才能给出更好的解决方案,或者说是用户真正需要的东西。与客户交流就像谈恋爱,你必须设身处地的感受对方的感受,身临其境的感受客户的环境与体验,才不被原始需求所误导,才能洞穿客户的表面需求,找到他们的真实需求,即痛点,创造出一个更有客户价值的产品。所以下次对象再说“随便”的时候,可不能真的随便了。

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