一招让你的产品打败80%的同行！玩转IPD（集成产品研发）之用KANO模型做需求

摘要：在IPD（集成产品开发）模式下，经过需求评审、产品研发、新品开发，组建跨部门团队共同优化需求，公司能够为各个阶段提出投资决策意见，赋能创新文化建设，赋能公司风险防控，创造研发出富有竞争性的新产品、新技术。

IPD（集成产品开发）是一套应用在产品研发中普遍应用的模式，也是一种成熟的方法和理念。IPD 将产品的研发视为一种投资行为，以市场的需求来推动新产品的研发。IPD 将根据细分市场中客户的需要，对产品进行创新，生产符合市场需求的产品。并且集成产品开发模式可以在缩短研发周期的同时对市场提供成功的产品，以低成本的产品研发与设计获得更高的利润。

IPD（集成产品开发）模式的中心思想是把市场对产品的需要作为产品研发的主要力量，生产企业把新产品的研发视为对市场的投资行为，并对该行为进行管理，目的是为了创造更有利的业务价值。IPD（集成产品开发）模式主要从八个方面来实现，它们分别是：

新产品开发是一项投资决策行为，持续关注商业结果。

产品是基于市场和客户需求开发的。

企业决策和产品创新都是基于市场的变化而变化。

建立端到端并行的新产品开发流程。

组建跨部门的团队机制开发新产品。

实现异步开发模式的跨部门并行研发流程。

技术研发与新产品开发相分离。

基于矩阵模式建立公司绩效管理机制。

我们可以朴素地将IPD（集成产品开发）理解为是为了研发新产品、攻克新技术、完成新项目、提升公司的综合实力、实现最终目标愿景的一款先进的管理模型，IPD（集成产品开发）模式的多个流程节点中，产品研发和客户需求分析是非常重要的一个因素。目前大多数企业的需求管理普遍存在两个问题：一是缺乏规范的流程管理，对市场需求反馈过慢；二是对市场需求的变更没有相应的应对管理。

当我们发现团队在新品研发或者用户收集、整理的过程中，出现了这些问题时，那么就需要对IPD（集成产品开发）模式下企业的需求收集和管理做一些改进和优化。

需求管理流程化

当企业或团队出现对于市场发展、用户需求的反馈过慢的问题时，可以试着对市场需求进行流程化管理，将市场需求管理流程规范划分为四个关键步骤需求收集、需求细化分解、需求分发、需求实现。

需求收集方式优化

对公司内外部需求进行有序及时的收集上报。外部渠道如市场调研、招投标、客户交流、媒体信息等等，内部渠道如高层指示、内部月报、测试报告等等。通过制定详细的模板和清单，制作完善的需求列表，包括具体描述、提交时间、提交人等等，完成日常需求收集工作。

需求分解精细化

对信息进行初步分析筛选，初步判断需求是否有价值、与公司战略相符、市场容量是否广阔等，通过初筛后的需求汇集进入信息池，等待进一步的需求分发。为了后续的需求验证，需要在此环节对需求进行分类，以进入不同的开发流程。

需求变更规范化

需求变更是需求管理的重要部分，在新产品研发过程中，因不可控因素如市场发生变化、实验中的不可预知变化等等，现有需求与原定目标相背离，此时，进行需求变更管理是十分必要的。需要及时发起并进行需求变更评估流程，以便控制产品研发方向、保障产品符合客户需求。

市场需求往往会经历多重传递的过程，如果缺乏控制，会导致在变更过程中出现层层传递偏差，从而影响产品的研发进度、浪费研发资源。因此，在进行市场需求变更管理的过程中，应当制定规范制度，从“需求提出（申请）一一需求评估一一需求评审一一需求实施（验证）”四大阶段出发，逐级进行需求变更优化。

用KANO模型打造360度无死角产品

企业产品研发过程主要分为新产品研发和老产品迭代，在产品研发过程中，需求管理是产品研发的前提，产品的核心价值是通过功能的开发，解决某些场景下的客户问题。在IPD（集成产品开发）模式中的产品研发、需求收集阶段，合理使用KANO模型，能够帮助团队更好地读懂顾客需求，提升顾客满意，锁定产品的竞争优势。

IPD（集成产品开发）模式中，公司在产品开发过程中，需要始终坚持客户和市场为导向，让客户的意见和市场的动态，提前介入到产品开发流程中。在需求分析、需求实现过程中融入客户的思路，针对某些特定客户场景化较强的产品，可以采取与客户联合开发的模式。当与客户联合开发一项新产品时，需要提前商定产品知识产权问题以及后续推广的分工界面，以免影响后续的合作。因此，无论是全新产品的研发还是老市场的版本迭代都可以采用 KANO 模型来进行需求管理。

所谓KANO模型是东京理工大学学者狩野纪昭，受赫兹伯格双因素理论启发于1984年提出的模型，主要用以描述产品各项性能与用户满意度之间的非线性关系，划分产品或服务的各项功能特性对用户整体满意度的影响程度。

KANO模型是一款适用于分析和规划产品与顾客满意度的工具，它将质量分为三个不同的顾客需求层次，并通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同质量需求层次的关系。

在KANO模型图中，纵轴代表顾客满意度，自下而上，满意度依次由低到高。横轴代表质量需求，由左至右，依次代表质量水平由低到高。它根据不同类型的需求属性与顾客满意度之间的关系，将产品或服务的属性分为以下五类。

1、必备属性

当产品提供该功能，用户满意度不会明显上升；产品不提供该功能，用户满意度会下降。通俗的表达就是不可或缺。但需要注意的就是，用户认为这是产品或服务必须有的属性或功能，也叫顾客需求痛点。如果这个需求没有得到满足，又或者使用体验不好，顾客就会很不满意。但是当产品或服务满足甚至超越了这个需求的时候，顾客认为这也是理所当然的，满意度也就戛然而止，感知并不会更强烈。

2、魅力属性

当产品提供该功能，用户满意度会提升；反之，不提供该功能，用户满意度不会明显下降。通俗的表达就是锦上添花。也就是说，即使没有这样的需求体验，顾客也是基本满意的。魅力属性需求往往是给顾客意料之外的惊喜，能挖掘出顾客自己都尚未感知到的痛点。需要积极创新，制造惊喜；人无我有，人有我优；要么最好，要么不同。

3、期望属性

当产品提供该功能，用户满意度会提升；反之，不提供，用户满意度会下降。通俗的表达就是常规操作。当质量水平越高，顾客满意度也就越高，也就是说，当这类需求在产品中实现得越多，顾客就越满意。当没有满足这些需求或者表现不好的时候，客户的不满也会显著提升。有些期望型需求或许连顾客自己都不太清楚，用户并不知道自己需要什么。这时需要产品研发团队通过产品进行引导和示范，让用户感叹，这正是我要的产品！

4、无差异属性

无论产品是否提供这个功能，用户满意度都不会有明显的变化，通俗的表达就是可有可无。如果提供了一个功能，用户满意度也不会明显上升。如果不提供，用户满意度也不会明显下降。

5、反向属性

产品提供了这个功能，用户满意度反而会下降；产品不提供，用户满意度反而会上升。通俗的表达的就是反向操作，如果产品具备了这个功能，用户满意度一定会下降，不提供这个功能，用户满意度一定会上升。属于不做不错，多做多错，那么在产品研发和需求整理时，就要明确分辨反向属性需求，避免画蛇添足。

需要注意的是KANO模型中的顾客需求是流动的，并不是一成不变的。今天的魅力属性需求可能是明天的无差异属性需求，因此，在产品研发和需求收集、管理的过程中，不能止步不前，躺在昨天的光荣榜上幻想明天的成功，需要与市场俱进、与用户同行。

写在最后

IPD 模式在我国技术型企业中的适用性和灵活性，其符合我国技术企业的实践环境，可以解决同类企业的研发困境，提出更有创造性和前瞻性的需求，生产出更具市场竞争优势的产品。

在IPD（集成产品开发）模式中，需要关注参与的许多不同流程、团队、用户和市场间的关系，特别是研发管理流程中源头的流程——需求管理。在IPD（集成产品开发）模式下，经过需求评审、产品研发、新品开发，组建跨部门团队共同优化需求，公司能够为各个阶段提出投资决策意见，赋能创新文化建设，赋能公司风险防控，创造研发出富有竞争性的新产品、新技术。